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浅谈服装行业战略竞争优势——规模经济和用户习惯

本文摘要:经常有朋侪我聊起服装创业,做服装10年了,两起两落,如履薄冰,感受我最不相识的行业还是服装行业,最近把一些逻辑整理了一下,分享给大家,希望可以让大家更相识这个行业,如有误导,纯属意外。服装行业的特点服装行业有几个特点:市场容量大,需求高度疏散。第一、市场容量大,全球服装行业零售总额约莫1.4万亿美元,中国服装行业零售总额约莫1.3万亿人民币,中国电商服装零售总额约莫4000亿人民币。 第二、需求高度疏散,疏散到什么水平呢?

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经常有朋侪我聊起服装创业,做服装10年了,两起两落,如履薄冰,感受我最不相识的行业还是服装行业,最近把一些逻辑整理了一下,分享给大家,希望可以让大家更相识这个行业,如有误导,纯属意外。服装行业的特点服装行业有几个特点:市场容量大,需求高度疏散。第一、市场容量大,全球服装行业零售总额约莫1.4万亿美元,中国服装行业零售总额约莫1.3万亿人民币,中国电商服装零售总额约莫4000亿人民币。

第二、需求高度疏散,疏散到什么水平呢?全球最大的服装企业zara年销售额或许200多亿美元,连百分之二都不到,连号称休闲服之王的优衣库,年销售额或许60亿美金,连百分之一都不到,所以说行业高度疏散。为什么会这么疏散呢?我想是由于人们的个性化需求所造成的。经济落伍的地域,大家都是为相识决生存问题,对于个性化可能没有太高的要求,但随着经济的生长,社会分工越来越细,个体的差异化越来越显着,所以对于个性化的要求也越来越高,所以经济越蓬勃,个性化要求越高。疏散型行业的大坑疏散型行业中的品牌应该聚焦,千万不要钻营行业领先的位置,为什么呢?因为需求疏散,我们大多数的品牌只能满足某一个客户群体的需求,我们才气被他们记着,如果想同时满足许多人的需求,就意味着品牌自己的标识性就变得很模糊,反而倒霉于流传。

好比说,Zara满足了消费者又自制又时尚的需求,优衣库满足了消费者又自制又好的需求,如果Zara想要做得更大,也想学优衣库做好品质基本款,那就意味着他的时尚度就要牺牲掉一些,销售没扩大,反而会降低自己的用户忠诚度,损人倒霉己。服装企业一定要有战略吗?纷歧定。首先,每个行业的竞争优势或者进入壁垒都是纷歧样的,拥有竞争优势的行业或公司是少少的,和服装行业一样,大多数行业好比简朴制造业、粮食种植业、公共餐饮业、等等都是进入壁垒很低的行业,投几万块钱,雇几小我私家,买几台设备,租一个小园地,就可以创业。

然而这并不是说这些行业不能赚钱,只不外竞争比力猛烈,赚得相对辛苦。在进入壁垒比力低的行业,只要企业能聚焦于“效率!效率!效率!”,也能够成为盈利很可观的公司。

好比我和我太太09年创业的时候也没思量过什么战略,只是单纯的想解决生存问题,所以我们比别人更受苦,我太太身兼设计师、模特、美工,我身兼摄影师、运营、生产、采购,门槛低的行业对于价值投资来说不是好标的,可是对于创业者来说,是改变运气的时机,只要聚焦效率,不谈战略,也是可以生存的。先有战略还是先有的文化?事实上,我认为所有企业建立初期既没有战略也没有文化,只有首创人或CEO。就像是先有鸡还是先有蛋的问题,在生命最早的形态内里,没有鸡也没有蛋,最早只有单链RNA,就像一个为了适应生存情况的病毒,每次复制的变异比例很大,这种快速变异的利益在于能让物种很快的适应生存情况,固然也有一定的坏处就是体量较小,单个生命体生存不稳定。厥后为了能让遗传物质更稳定,生命进化出了更高级的生命形态——双链螺旋DNA,才有了细胞,才有了鸡和蛋。

企业建立初期那条自我进化的单链RNA就是首创人,首创人如果能将企业的战略和文化建设起来,企业就从RNA进化到了DNA。好比香奈儿首创人Coco,提倡女权主义,所以他的产物气势派头就是将女装男装化,造就的用户习惯一直延续到今天。

再好比优衣库首创人柳井正,从市中心的时装店失败中总结履历,在郊区开设休闲服店肆,淘汰人员服务对销量的影响,把产物尺度化做到极致,成为了现在的休闲服之王。但与此相反,99%的企业不像香奈儿和优衣库那么幸运,没有完成从RNA向DNA的进化,高度依赖首创人小我私家能力,没有建设稳定的战略和企业文化,就像一条不行稳定遗传的基因,生长不行连续。什么是战略?战略就是做什么,不做什么。“做什么”是解决谋划偏向问题,简朴来说就是企业要为客户解决什么问题,从而获取利润。

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知道了“做什么”,才气知道企业的使命愿景价值观,才气知道如何治理,同时也会形成相应的企业文化。“不做什么”是解决的是企业战略定力问题。企业赚了钱,发生了正向现金流,要么分红、还债、回购股票,要么收益再投资,扩大生产规模和谋划规模,大多数企业赚到的钱都浪费在收益再投资上了。

举个例子,女装电商这10年来销售渠道变化很是快,从最开始的C2C淘宝,到厥后的B2C淘宝商城(天猫)、京东、唯品会,再到私域流量微商,再到新零售,再到拼多多,再到淘宝直播,再到现在很火的抖音快手短视频,平均每2年就会泛起一个新的蓝海市场,原有的蓝海迅速转变为红海,在变化如此快速的外部情况下,大多数女装公司的选择都是不停地增加新的平台,不停地适应新的规则,做了许多无用的投资,大多数利润都是这样被白白浪费掉了。所以在电商女装竞争白热化的今天,利润Top20的公司,反而是那些专注于某个平台,没有乱投资的公司,好比专注于淘宝的ASM、戎美,好比专注于天猫的MSSHE、罗衣,都是发展很是康健的公司。所以说看一个公司有没有战略定力,应该转头看,不是看你未来3年要做什么,而是看你已往3年做了什么。

变与稳定战略的意义在于在变化莫测的内外部情况下,寻找一些稳定的工具,我以为亚马逊的首创人贝索斯说的挺好:“世界上有两种公司,一种是尽可能地说服客户支付一个高的利润;另一种是拼命把价钱降到最低,把利润都让给消费者的公司。我以为这两种公司都能很是乐成,不外我们坚定地选择做后边这一种。”我小我私家的明白是,消费类行业品牌战略偏向只有两种,要么成本优势,要么与众差别。

通过规模经济告竣总成本优势,就是亚马逊稳定的战略。而相反,爱马仕一直在说服客户支付一个高的利润,这是稳定的差异化战略。竞争优势战略的意义在于在竞争中形成相对竞争优势。

什么是竞争优势呢?竞争优势就是建设一个竞争对手难以进入的壁垒——巴菲特称之为“护城河”的工具。竞争优势可以来自于供应端,也可以来自于需求端。供应端的竞争优势,一般是指“特许谋划权”、“专有技术”、“规模经济”。

需求端的竞争优势,是指“转换成本”、“用户习惯”、“搜寻成本”。服装品牌的竞争优势——专有技术。专有技术指的是能被注册为专利或商标的技术,除此之外,服装行业没有什么技术是不能复制的。现在海内服装品牌使用专有技术作为壁垒的是地素和玛克茜妮,他们将所有设计出来的图案和花稿全部注册为外观专利,防止竞争者模拟,这是一个很强的进入壁垒。

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服装品牌的竞争优势——规模经济服装品牌是有一定规模经济壁垒的。规模经济,就是通过拉开与竞争对手的相对规模,获得采购订价权,从而摊薄牢固成本。好比说,一家新创业的线下服装企业,前期最大的成本是治理和开发成本,产物开发、空间设计、品牌筹谋、市场拓展、陈列、运营、培训这些牢固成本都是要一次性投入的,1家店是这么多成本,100家店也是这么多成本,所以店开得越多,牢固成本就会被摊薄;另外一方面,下单量越来越大,供应链成本也会越来越低,做100件和做1000件的成本是差异很是大的,这就是规模经济。

可是规模经济有一个很重要的前提,就是“用户忠诚”,如果没有用户忠诚规模经济就变得毫无意义。服装品牌的竞争优势——用户习惯。在现在电商的飞速生长下服装的搜寻成本和转换成本险些为零,为什么这么说呢?在没有电商的时代,我们找到一个名目的难度,只能通过实体店,实体店没找到就找不到了,但现在如果我们在任何一个地方看到一个服装名目,直接打开淘宝拍立淘,我们连忙能找到很是多相似的名目,而且还能立刻比价,搜寻成本险些为零。

另外,阿里巴巴的千人千面为每一个消费者都打上了许多标签,只要收藏或者加入购物车,人工智能就会为消费者推荐更多类似的商品和店肆,而且购置利便转换成本险些为零。所以,服装品牌的竞争优势,现在就只剩下用户习惯了,只有造就了良好的用户习惯的公司,才气在搜寻成本和转换成本为零的情况下生存下来。

什么是习惯?习惯是一种右脑影象,或者叫肌肉影象,就是我们潜意识里的那些工具。习惯为什么会形成呢?因为我们人类只在我们感兴趣的领域勤奋,我们不感兴趣的领域,我们就会很懒,我们懒的谁人领域,就有潜意识来帮我们解决,这就是习惯。举个例子,一个女生在没完婚之前,对于穿衣妆扮是很是感兴趣的,因为她要吸引更多优秀的男生关注,所以喜欢的气势派头也许多关注的店肆也许多花许多时间在逛街买衣服上,但当一个女生30岁之后,可能更感兴趣的是孩子、家庭、事情、或其他更能体现小我私家价值的事情,这些事情就会挤佔穿衣妆扮的时间,原本关注的几十个品牌可能就会逐步淘汰,剩下几个品牌这几个品牌的气势派头,就形成了女性穿衣妆扮的肌肉影象,所以大多数女性的穿衣气势派头都是在30岁左右开始形成的。

如何造就用户习惯?习惯的养成就是重复,重复,重复。每一件事情重复做三次就会形成习惯。所以对于品牌来讲,如果要走进用户的潜意识,必须品味如一、品质如一,价钱如一。

所以我们看服装行业的优秀品牌奢侈品的如Max Mara,Burbery,中高等如之禾、Mo&co,快时尚如Zara、Uniqlo,淘宝如ASM、戎美,电商如MsShe、罗衣,都是品味、品质、价钱很是稳定的。写在最后中国服装消费市场的潜力是很是庞大的,中国人口比欧洲多,比日本多,比美国多,中国未来也一定会泛起一些Zara、Uniqlo、GAP一样的服装零售企业。详细是线上的企业还是线下的企业,我不敢推断,但有一点我敢肯定,伟大的企业,一定都市具备以下特征:战略清晰、聚焦、天职、出品稳定、充满活力。


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